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实锤!汾酒"三七理论"背后的高端风向是什么?


2018-11-13 00:06:29   来源:   作者:   评论:0点击:
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【蓄势——汾酒在想什么?】

【世界需要一瓶稀缺好酒 解密"中国装"】之八

汾酒"三七理论"背后的高端风向

很多人认为,汾酒的复兴与一场影响广泛的"文化运动"有关。

新世纪以来,面对茅台、五粮液两大强势高端的崛起,汾老大处于"品牌低谷"的不利地位和特殊时期。

实锤!汾酒"三七理论"背后的高端风向是什么?

痛定思痛,汾酒领导层提出了"中国酒魂文化战略",进行了声势浩大的品牌打造,产生了有目共睹的社会影响和经济效益,甚至成为各大院校的"商学经典案例"。

这场"文化运动"带来了"两个不匹配"的强烈反响,让汾酒高层看清了"我是谁,我的价值和优势是什么"。

正当"中国酒魂"文化大战进行得如火如荼,在全国产生了良好反响和口碑,并带动了市场销售之时,2015年5月,在北京的一次小范围的午餐会上,汾酒集团董事长李秋喜突然提出了"三七理论"——即"文化占30%,品质占70%",这个理论让现场不少人产生了困惑。在这个当口,大当家李秋喜似乎给大家泼了"一盆冷水"。

文化不重要了吗?显然不是。

李秋喜认为:汾酒有"两个不一样"——不一样的历史文化和不一样的酿造技艺。历史文化是汾酒的世家出身,酿造技艺是汾酒的品味价值。出身名门很重要,但带来有品味的消费价值更重要。要通过"品类营销、品质营销、技术营销"等告诉消费者一个"高品味、高价值的不一样的汾酒"。

实锤!汾酒"三七理论"背后的高端风向是什么?

"三七理论"的提出,正值"史上最严、高于国际标准的内控标准"刚刚出台之际,也正是超高端酒品"中国装"的研发切入期。

在很多人看来,"三七理论"其实是汾酒的一种聚焦理论,主要聚焦在"产品战略"层面。此时的汾酒,用"三七理论"来打造高端产品战略,可谓"春江水暖鸭先知",感到了"两股时代力量"的来袭。

一是"体验与品鉴营销时代"的到来。

在计划经济时期、整个九十年代和新世纪初年,高端新品的推出,大多采用单一性的"高价格策略",先把价格拉上去,造成"中国最贵的酒"新闻效应,吸引关注度,制造噱头。这导致了绝大多数超高端新品,价格与价值的背离,如流星一般闪过。

其实,没有经过酒体与人体测试、没有经过市场检验的超高端是不值得尊重的。

进入2013年,社会转型带来的公款消费衰退后,似乎一夜之间,市场上没有了"消费意见领袖",主流和权威消失了。"碎片化,小众化、个性化、体验化、品鉴化"成为新的市场特色。

此时,当绝大多数高端品牌发出低沉的感叹时,汾酒领导人李秋喜却在2013年经销商年会上、石破天惊提出白酒"春天论",并判断"一个时代结束了,另一个时代开始了"。

逆势抛出的"春天论",一时引起媒体和业界的极大关注。李秋喜认为,中国高端白酒新格局或将形成,汾酒或将诞生"超强单品"。

事实正如汾酒的判断,2013年后,品鉴与体验营销势如破竹,开始大规模流行,而30年的中高端青花汾酒开始大行其道,成为全国性强势大单品,而另一个被称为"汾酒高端芯片"的超级产品——中国装,已经开始孕育。

二是"知识营销时代"的到来。

至少在新世纪以前,除了业内人士,人们对香型概念一无所知。人们喝酒,喝的是广告和意见引领。随着互联网和智能手机时代的到来,"知识营销"成为可能,铺天盖地的品质和品牌知识,通过智能手机直达人的眼睛和大脑。

目前,至少清、酱、浓三大白酒香型的知识,常喝酒的人多数都能略知一二,知道了三大香型的代表品牌是汾酒、茅台、五粮液,即便不懂,可以通过手机随时搜索到,这在从前简直不敢想象。

全媒体、自媒体时代,消费者有更多机会接触到你的品牌知识,他们对"奢侈品牌"懂得更多。卖酒不再是卖文化,而是卖知识,谁的知识点更吸睛、更入脑,更对消费者有利,谁将成"时代之选"。

有一份调查显示,越来越多的高端消费者,他们对自己爱好并购买的名烟、名酒、名车、名表、名包、电子产品等知识点,几乎都能如数家珍,像一个专家。"比你懂得更多"几乎是这个时代成功人士的一个特征,"追求优秀"几乎是成功人士的一种执念。

以上这两大时代特征,正是汾酒高层所看到和感悟到的,"消费者比原来更聪明,更细腻,更懂行,更有品味"——他们对高端产品期待更多的知识点和品位,提出了更高的要求。

高端之选的"中国装"其基因来自哪里?有哪些鲜为人知的知识点呢?

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